剧场进商场，消费活力新

10.4% 上半年，文体休闲服务类零售额同比增长10.4%。 暮色降临，上海第一百货又热闹起来。“今天的演员阵容是我最想看的”“这部剧主要是剧本好”……观众聚在一起，等待演出开场。 不同于常规的零售、餐饮业态，第一百货C馆7楼是小剧场专属楼层。因为生意太好，楼上办公区域也腾了出来。一个个小剧场中，上演着话剧、音乐剧等。 老商场里怎么会有小剧场？ “商场要有客流，就像植物要有水。”上海百联集团股份有限公司副总经理、时任第一百货商业中心总经理赵维刚谈起引进小剧场的初衷，“作为新中国成立后的第一家国营百货商店，面对电商冲击、消费方式转变，第一百货也必须改变传统的百货形态，吸引年轻客群。” 第一百货曾试图装修为城市综合体，改变业绩颓势。“当时还是想简单了，商业发展日新月异，装修改造虽然能带来一些亮点，但遏制不了整体下跌的趋势。”赵维刚坦言，商场始终在寻找吸引力更强的稳定业态，以小剧场为代表的文体休闲服务业态成为突破方向。 2019年，上海出台演艺新空间运营标准，明确商业综合体、办公楼宇、产业园区、旅游景点等可以成为新型演出场所。距第一百货不远的亚洲大厦写字楼率先引入沉浸式小剧场——不同于传统剧场，小剧场通常每场仅容纳百人左右，演员与观众距离更近、互动更多，吸引了大批年轻剧迷。 第一百货邀请小剧场品牌“星空间”入驻，打造商场类沉浸式集合演艺空间。团队也曾顾虑，剧场能否带来客流？带来的客流对商场有多少转换率？“实际做下来，我们很惊喜。每晚都有很多年轻剧迷，商场一下子就热闹了。”赵维刚笑着说。 “星空间”运营者阮豪坦言，和开店类似，对于小剧场来说，即使没有演出，也会产生成本，运营压力不小。第一百货的21个中小剧场，平均每天有6部剧同时上演，保留1/3持续热销剧目的同时，保持一定的主动汰换率，不断提高剧目质量。如今，这里已成为国内商业体中剧目最多、面积最大的艺术剧场业态之一。 小剧场的走红，让老商场抓住了焕新机会，接二连三引入服务业态。入驻商场的品牌更新了，C馆成为集聚小剧场、二次元等元素的时尚潮流空间，签售会、快闪活动吸引年轻客群；楼下公共空间，汇集体育赛事、艺术展览、特色市集等各类业态；部分楼层闭店时间推迟至夜里11点甚至次日凌晨2点，观众散场后涌入餐厅、小酒馆。“观剧+餐饮+社交”模式形成，周边餐饮营业额提升20%以上。 赵维刚介绍，4年前，第一百货主要消费群体年龄在35岁到55岁。如今，年轻客群占比增至35%，零售业绩增长10%，利润两位数增长。 “服务消费的关键是‘快乐’，是提供情绪价值。我们所有业态的拓展、文商旅体展的融合，都围绕这个展开。”赵维刚说，第一百货还将服务群体从年轻人拓展至老年人，打造银发经济新空间——百联繁花里，为银发人群提供一站式生活体验场。 晚上10点，夜色已深，第一百货依旧人声鼎沸。刚看完剧的观众从商场涌向步行街，伴随着热烈的剧情讨论，有的走到附近灯火通明的餐馆，有的忙着排队签名购买周边文创。 “因为一部戏，爱上一座城。这成为市民游客特别是青年人文化生活消费的显著特征。”上海市有关部门负责人介绍，演艺产业对城市经济的拉动作用大概可以达到1∶7。今年上半年，上海服务消费呈现爆发式增长，文商旅体展深度融合成为新亮点，文旅消费总额达5433.26亿元，博物馆、美术馆举办展览超千场，观展人次超1800万。前5月，上海营业性演出超2.5万场，票房收入达20.33亿元。通过将演出门票、赛事票根与商圈商户促销活动联动，进一步增强文旅对餐饮、住宿、零售的拉动效应。 本期统筹：郭雪岩